酷创意量产|方法4:再定义术

创意,不一定要发明新东西

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上一讲

介绍了 空隙填补术

知道了在旧的事物里寻找空隙

可以发现各种创意机会


这一讲

我要再介绍一个新的产生创意的方法

再定义术

教你如何让旧事重现生机


2007年的时候,乔布斯在iPhone发布会上说,苹果重新发明了手机。 当时苹果破天荒地把iPod、电话、上网通讯设备整合成一台设备,从此开创了一个新的智能机时代。


苹果的这种颠覆式创新,一直被人津津乐道,很多公司也模仿苹果,说自己重新发明了电视、电吹风、汽车等等。


这种氛围,有没有让你觉得,要搞个创意,一定要发明个新东西,做些颠覆性的事情出来?


其实,创意不一定要发明新东西,你甚至什么也不用做,只需要把自己的眼光变新,用新的眼光去看事情,旧的一切就会有全新的变化。


一、相同的事情,不同的定义


什么意思呢? 我们先来看一个茑屋书店的例子。


茑屋书店是日本的一家传奇书店,它的社长增田宗昭在1983年刚创业时,手头资金不够,所以要跟银行借钱。 但是银行觉得他的商业模式不好,赚不到钱,不肯贷款给他。


银行为啥会这么认为呢?


原来,茑屋书店是第一个在书店里做DVD租售的公司,当时日本的DVD都是用买的,一片大概600日元,而增田宗昭采用的是租借模式,一张DVD三天收150日元租金。


所以银行就问他说,DVD是一片可以卖600日元,现在你租一片才150日元。 用户买是看一次,现在租也是看一次,本来付600日元,现在150日元,你这样不是少赚很多? 你这样怎么赚钱呢?


增田跟银行的人说,我不是做租借。 DVD一片卖600日元,现在我租一片150日元,可是三天客人就把DVD还给我了,我可以再租出去,我等于才三天就收了客人25%的利息,这等于2分5的利,而且原物完好给我送回来了,你们这些银行什么时候放过这么高的高利贷?


你们借钱给人家叫金融,我这个叫“物融”,就是我拿物品来做金融。 银行听了就把他当神崇拜,立刻贷款给他。


增田宗昭的这一招,并没有发明任何新东西,但是他给了自己的租借业一个新的定义: 物融,就是用物品做高利贷。


这种不发明新东西,重新定义的方法,叫做“再定义术”,也是我这一讲要给你介绍的创意思维方法。


二、改变行业面貌的再定义术


在实际的商业世界中,再定义术特别重要。 它不仅能让一个企业出类拔萃,甚至能改变一个行业。


你在逛商场的时候,有没有注意到这样一个现象: 除了少部分卖贵重商品的店铺(比如金店、玉器店),绝大部分店铺采用的都是开放式货架。 商品摆放在货架上,你自己可以随意拿取。


你现在看上去,这种摆放很很稀松平常,但是在一百多年前,商场刚出现的时候,货架可不是这样的。


那时候,商品不发达,普通人买不起什么东西。 有钱去商场买得起东西的都是贵族,这些贵族,穿衣、吃饭都需要有人伺候。 他们做事,是不可以自己动手的,自己动手就是不尊重下人。 在当时,这是规矩,而不是为了摆谱。


你想想,这些贵族到了商场买东西,自然是不可以自己去拿商品来看,要吩咐店员来伺候。 所以,商场刚出现的时候,都是封闭式柜台,你想买东西,需要让柜员帮忙拿给你。


那么,商场是怎么由封闭式柜台,发展成为现在的开放式货架的呢?


这还得从第二次工业革命说起。


第二次工业革命后,新兴的中产阶级开始大量崛起,他们取代贵族,成为商场消费的主力军。


和贵族不同的是,这些中产阶级不习惯处处有人伺候,但是,商场的经营模式并没有及时作出相应的调整,还是像以前那样,都是封闭式货架,你要看个东西,需要先招呼服务员。


这样做,就带来一个问题。


你想象一下这样的场景: 如果你到商店里去消费,叫店员东拿一样、西拿一样,最后你没有买。 最后店员会怎么看你? 你不仅得不到好的脸色,还会招来冷嘲热讽,你会被店员认为没钱。 你自己也会因为耽误了店员的时间,感到不好意思。


所以,在封闭式柜台的商场买东西,压力其实蛮大的。


我们都知道,有用户痛点就意味着需求,有需求就有商机。 这个商机就被一个叫哈里·戈登·塞尔弗里奇(Harry Gordon Selfridges)抓住了。


他怎么抓住的? 用的就是我们讲的再定义术。


在塞尔弗里奇眼里,商场不是提供各种商品,让人来购物的地方,而是一个让人休闲、体验购物乐趣的场所。


当他对商场有了这种定义后,他的做法就全都变了。


在塞尔弗里奇开的百货公司里,所有的货架都是开放式的,顾客可以不需要店员的帮助,自由地拿取货物。 店员只会在你想买或者有问题的时候,才会过来给你服务。


这样一来,如果你不想买某件商品,只是看看又放回去,就没有任何压力了。


而且,商品的陈列方式改变后,店员的态度也会改变。 你想想,在以前,顾客无论看个啥,都需要店员的帮助,所以在店员眼中,顾客只有两种: 买东西的和不买东西的。


而现在,每一个看商品的客人都可能会买,店员的态度就会变得亲切,顾客的体验也就会变得更好。


你看,新的眼光产生新的定义,新的定义就会产生新的改变。 塞尔弗里奇对百货店的重新定义,彻底地改变了百货店以及线下商场的形态。


再定义术的三个切入点


看到这,你可能会说,这个再定义术这么棒,它有什么特别的技术可以做吗?


我有三个切入点让你参考:


第一,很简单,也很直接,就是我们要不断地问自己: 我到底是干哪一行的?


比如,你是在卖窗帘,还是在做调节光线的生意?


茑屋书店就说它不是开书店,而是在提供高品位生活的解决方案。 书,只是高品位生活的一部分; 迪士尼说,我不是拍动画片,是在实现梦想。


苹果公司全名里本来有个Computer,后来他们把Computer拿掉了,为什么? 因为苹果说它不只是卖电脑的,它已经融入了你的生活。


所以,再定义术的第一个要点就是: 你要不断地问自己,我到底是干哪一行的,为你的事业下一个全新的定义。


当然,重新下一个定义不能解决所有问题,再定义也有好坏之分。 那么,怎么判断一个定义的好坏呢?


此时你得记住第二点: 再定义重要的是角度而不是尺度。


比如说,你现在是卖车,你不能再定义说我是大车。 如果你是车子,你再定义的时候,可不可以把它定义成变形金刚?


举个反面的例子:


美国的铁路公司一直亏损,为什么? 因为它的短途市场被汽车取代,长途市场被飞机取代。 为什么会这样? 因为长期以来,美国铁路公司对自我的定义就是铁路,跟铁路无关的事都跟我无关。


如果它能再定义自己是交通业,它就会成为汽车工业以及飞机工业最早的投资者。 这样一来,铁路公司就可以凭借先发的资本优势,把整个交通行业立体地串联起来。


第三,再定义不是一劳永逸的事,你要时时问自己,时时换角度。


为什么? 因为你不变很危险,整个社会很像小朋友,他的身体不断在变化,所以你隔一段时间,原来的衣服鞋子就不能穿了。


社会集体的行为是会创新的,变化每天在发生。


比如说,以前人们买东西的时候,要看产自哪个国家。 美国货就比非洲货好卖。


后来,人们的关注点由国家变成了公司,比如你是要买索尼还是松下,要买奔驰还是宝马。


现在,大家开始注重的是个人,比如,你买的产品是谁设计的? 设计师的重要性会跑到前面去。


你看,消费的焦点一直在变,从国家转到公司,再到个人。


所以,作为一个创意人,每隔一段时间你都要审视身边习以为常的事,重新认识这些事物在大的结构里面的位置。 好像你驾帆船,不是开足马达往前冲就可以,你要注意潮流跟风向,你才会有新的发展。


简单地讲,睡着的兔子会被再定义的乌龟给超越。


本讲小结


总结一下这一讲的内容:


创意,不一定要发明新东西。 新的眼光会产生新的定义,新的定义会带来新的改变。


如果你想产生新的创意,可以经常问自己: 我到底是在干哪一行? 给自己找一个全新的视角。


再定义的时候,要关注角度而不是尺度,并且它不是一劳永逸的事情,你需要经常审视,变换角度。


酷创意量产|方法4:再定义术

本文由易公子撰写,仅代表作者本人,不代表酷创意

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