酷创意量产|方法2:最渴望联结术

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上一讲
我介绍了相关联想术随机联想术

这一讲
我要给你讲一个我的独门方法
最渴望联结术

你有没有想过这样一个问题:

  • 为什么流行音乐能够如此风行?


可能有很多原因,比如音乐本身的旋律动听,唱片公司在营销上费了很大力气,歌手是俊男美女等等。

但是,流行音乐之所以流行,其中最重要的原因,在于它的歌词。 分析所有畅销歌曲的歌词后,你会发现,这些流行歌曲中80%的歌词都和爱情有关。

不论歌手是男是女、是什么种族,也不论是哪种音乐类型,情歌比其他任何主题的歌曲也更容易受到欢迎。

因为大多数买音乐相关产品的族群就是那些恋爱中、失恋中或想恋爱的年轻人,这些音乐的内容只是用了爱情主题和它们的听众联系起来。

所以你想要歌曲卖座,唱情歌就对了,要让自己受欢迎,就要唱那些听众觉得重要的主题。

从这个发现中,我们学到了什么?

爱情比音乐重要! 如果你要为洗发水做广告,就要和目标用户,谈他们觉得比洗发水更重要的事,你要找出有哪些事物对目标用户是重要的,创意把这些重要的事物和你的产品连接起来。

这就是“最渴望联结术”这个工具要帮你做到的。

它可以帮你了解人们心里在想什么,并将你的产品和服务,跟他们渴望的东西建立联结。

制造最大惊喜的最渴望联结术

那么,具体如何操作呢?

为了方便你理解,我通过一个案例,来具体讲解它的使用方法。

假设我们现在要卖一个顶级的家庭影院音响系统,这个音响的售价是20万人民币。 那么,如何使用最渴望联结术,制定一个推广计划呢?

一共有五个步骤:

第一步: 确定目标用户,也就是你的宣传方案要跟谁来沟通。

在这个案例中,愿意花20万人民币买顶级音响的人,一般是有钱、已经成家立业的中年男人,他们渴望坐在家里由名家设计的沙发上,尽情欣赏最有临场感的音乐、观看动感逼真的画面。

第二步: 把目标用户最感兴趣的东西找出来,写在一张清单上。

比如,我们刚才说的有钱的中年男人,他们会对什么事物感兴趣?

可能是名贵的家具、经典名表、高品质的海岛游、五大酒庄的红酒、敞篷跑车、创新公司、艺术电影、收藏、雪茄、顶级咖啡机、俱乐部会员卡、定制西服、高尔夫球、米其林餐厅、歌剧、音乐会等等。

将这些目标对象感兴趣的事物,找出20到30个。

第三步: 精简列出的清单,去掉所有和我们产品相关的项目。

比如电影、体育项目、歌剧、音乐会等,因为这些和家庭影院音响之间都有直接或间接的关系。

我在前面讲创意的基本原则组合的时候说到,差别越大,距离越遥远的东西,合起来越有力道。 现在我们要创造惊喜,所以要去掉那些相关的项目。

第四步: 从剩下的清单中,挑出一个目标对象“最渴望”的事物。

比如我们刚才说的有钱的中年男人,他最渴望的东西是什么?

在这个练习里,我们不妨把火红色的敞篷跑车挑出来。 它不仅昂贵,还是很多男人梦寐以求的东西。

挑出最渴望的东西之后,我们要进入到第五步,问自己一个问题:
  • 如何利用中年男人对敞篷跑车的向往,来帮我们推销家庭影院音响?


在回答这个问题的时候,我们就可以结合敞篷跑车,来发想各种创意:

比如,在产品定位上:
我们可以把音响定位为“超高速客厅”或者“高性能影院”。

在产品设计上:
我们可以把音响的外形设计成法拉利敞篷跑车的样子,它的面板设计成跑车的仪表板造型; 音响的颜色,以跑车的车体颜色作为基调色等等。

还可以跟跑车公司合作,把音响用法拉利或者保时捷来命名。 或者把音响就装在法拉利的跑车里边,变成一个汽车音响; 又或者设计一个跟法拉利的驾驶座,一模一样的椅子,和音响系统一起出售。

我们还可以在产品的定价、广告宣传以及渠道上进行各种联想:

比如,在定价上,我们可以仿效汽车业的做法,用现金、租赁或者分期付款的方式进行交易。

在广告宣传和渠道上,可以和法拉利进行联合推广。

比如说,购买我们的产品就可免费驾驶法拉利一天,或者,参加法拉利的新车试驾,就有机会免费获得我们的产品。

甚至,购买一辆法拉利新车,就可免费获赠一套我们的家庭影院音响系统。 又或者,在法拉利的销售点设立我们的产品专卖店。

你看,这样一来,不需要多少投入,就可以让我们的产品和法拉利联系起来。

而且,如果我们能再利用更多目标对象渴望的东西,比如法国红酒、定制的度假计划、顶级名表等等,还能产生很多精彩的创意。

以后,当你需要发想广告或者促销创意时,请记住“最渴望联结术”这个工具,它可以很快、很容易地帮你获取很多创意。

使用这个工具的时候,你可以自己一个人使用,也可以和团队一起进行。

如果你的团队相当庞大,可以在把前面三个步骤进行完后,将大家分成几个人数较少的小组,给每个小组分派一个“最渴望”的事物,让他们在30分钟内讨论出想法,之后再召集大家一起讨论比较彼此的方案。

这样一来,你就可以快速获取一堆让你惊喜的方案。

四点注意事项

为了帮你更有效地运用“最渴望联结术”这个工具,我再给你四点提示:

第一点提示: 你需要一个清楚的目标对象,而且,这个目标对象,定义得越狭窄越具体越好。

因为只有这样,你在寻找“最渴望”事物的时候,才会更准确。 在刚才提到的例子里,我们将目标对象定义为富有的、已成家的中年男人,而不只是中年男人。

第二点提示: 一定要让自己避免受性爱的诱惑。

什么意思? 就是在使用这个工具的时候,要避免用“性爱”来作为“最渴望”的事物。 因为每个人都会对性爱感兴趣,如果用这个主题来当你“最渴望”的事物,你会很快走到死胡同里。

想像一下,如果你决定用“性爱”来当作“最渴望”事物,向已成家的中年男人,推销家庭音响系统,虽然他们会感兴趣,但你要如何利用这个主题来发展创意?

用性爱来促销产品? 还是设计造型性感的电视机? 又或者,在销售点由性感的美女来推销产品? 这些创意,听起来是很有趣,但这些目标对象的太太会觉得有趣吗?

第三点提示: 在罗列最渴望的事物的清单的时候,尽量选择具体的东西,避免使用抽象的东西。

比如说,你的目标对象或许会对“友谊”、“自由”等概念感兴趣,但它们比较难运用。

不信的话,你可以试着用“友谊”这个概念,来为一家餐厅想一个10人份晚餐的促销方案,或者用“自由”这个概念,来推销一个有私人司机的高级轿车月租方案。

你会发现,相比于那些具体的事物,这些抽象的概念,会让你的思维受到各种限制。

第四点提示: 你选取的“最渴望”事物,要比你的产品更让目标对象向往。

比如说,在家庭剧院组这个例子中,“最渴望”的事物是一辆跑车,但如果你所选的东西没有那么吸引人,例如一瓶啤酒,效果就不会那么好了。

如果你的目标对象是青少年,一双耐克(Nike)的鞋可能就足够了。 但如果你要为某家银行推销价值百万美元的金融投资产品,可能就要用法国高级城堡度假来当“最渴望”事物才行。

一定要记得,虽然你要卖的是音乐,但爱情比音乐更重要。

本讲小结

总结一下这一讲的内容:

这一讲我给你介绍了我的独家心法——最渴望联结术,就是你要找到你的目标用户最渴望的东西,然后把它和你的产品联系起来,制定各种创意方案。

它特别适合需要做宣传推广的时候,来量产创意。 在使用方案的时候,一定要注意定义清楚目标用户、避免性爱主题、尽量选择具体的事物,以及选取的最渴望的事物,要比你的产品更让目标用户向往。

酷创意量产|方法2:最渴望联结术

本文由易公子撰写,仅代表作者本人,不代表酷创意

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