酷创意产生|思路7:感情门

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上一讲,我跟你讲了错误门
就是错误也是一扇可以打开创意的门

这一讲,我要讲的是 感情门

看到这,你可能会有疑问,创意思维,难道不是要理智吗?

没错,逻辑思维、创意思维都要讲理智,但是你的思维中也要有感情。

你不要小看感情,打感情牌,有时搞不好比强调功能更有用。

打感情牌比强调功能更有效


先看一个耐克(Nike)公司的真实案例:

耐克做广告,从来不会告诉你,这个球鞋是怎么做的,有哪些科技成分,能承受多少力道。 它所有的宣传,都是在打感情牌。

比如,我现在提到耐克,你会想到什么?

可能是各种伟大的运动员。 像篮球巨星迈克尔·乔丹,他的形象早已经通过各种广告宣传,跟耐克结合在一起了。

乔丹有多厉害,耐克就有多厉害。 这个时候,再加上耐克那句简短有力的标语: Just do it,你买就对了。

让人称奇的是,球鞋还有二手球鞋市场。

现在,二手球鞋市场在全球有几十亿美金的规模。 当一款球鞋不再生产的时候,它的价格就开始翻倍。

所以耐克做了一系列限量款球鞋。 这些球鞋一上市,就会被立刻抢光。 一些没买到限量款球鞋的人,就会去二手球鞋市场上去寻找。 一些二手球鞋,价格甚至可以卖到10万美金。

你说,这些人是不是疯了?

不,他们是在满足自己的情感。 买的人是在买情感,卖的人是在打感情牌。



这就是我要讲的第一点,打感情牌,有时比强调功能更管用。

我要跟你说的第二点是, 做同样的事情,如果感情的成分不同,最后做事的效果也会完全不同。

感情会影响人做事的效果


在伊拉克战争的时候,美军在巴格达的机场外有一个飞马食堂,专门供伙食给所有的美军。

这个食堂的领导人叫弗洛伊德·李,是一个退伍军人,他自愿跑来做这个食堂。

飞马食堂的工作很辛苦,一周7天,每天工作18个小时。 可是,弗洛伊德手下的工作人员,工作起来都精神奕奕。

为什么会这样? 因为弗洛伊德·李跟大家说,我们不是伙夫,我们负责的是士气! 美军的士气就是我们飞马食堂做的!

所以他们不只不怕工作辛苦,还每天想着法子变换菜式,他们想尽办法从各个地方拿来各种材料,做出各种不同的美食。

美军士兵说,飞马食堂的草莓蛋糕非常性感,看着它心情都会好很多。

你看,士兵居然会用性感来形容军队里的伙食,这食堂做得得有多好。 在辛苦一天之后,能吃到好吃的美食,美军的士气,自然受到鼓舞。



再来看美国得克萨斯州的一个例子:

以前,得州的人总是乱丢垃圾,处理的时候,就会很头疼。 即便你对乱扔垃圾的行为罚钱,也没什么用。

后来,得州推出了一个广告,非常成功,它让得州乱丢垃圾的现象减少了30%!

为什么这个广告会这么管用?

因为它打了一个漂亮的感情牌。 这个广告,非常简单,就是说: 别跟得州胡来。

你看,这不是说教,这是在唤醒得州人民对得州的感情。 看到这个广告后,得州人民一想: 对啊,丢垃圾,不是公德心的问题,是我跟得州胡来。

要知道,得州人特别爱得州,他们可以不爱美国,可是特别爱得州。

所以乱丢垃圾的现象减少了30%,得州路边的垃圾减少了72%,空罐子减少了81%。 再来看其它州,虽然也实行各种反垃圾的计划,但统统失败了,只有得州做得最成功。



你看,这就是感情的力量。

设计这个广告的人,了解得州人的感情是什么,然后通过“别跟得州胡来”,紧紧地抓住了这一点。

抓住了感情,最后起到的效果也就完全不同了。

感情的三大载体


看到这,你可能会问: 既然感情牌这么管用,那我具体怎么来操作呢?

我给你一个技巧: 就是你要用有效的载体来输送感情。

感情是有载体的,就好比电也要有电线才能传导。 感情也一样,没有一个依托,就传不出去。

第一个载体: 图像。

这个载体的功能非常强大,因为图像一目了然,看到后,你马上就会有反应。

2015年的时候,欧洲发生了难民潮,本来德国是反对接收难民的,但是后来因为一张小孩的照片,德国的难民政策突然大转弯。

酷创意产生|思路7:感情门

左: 战火中的小女孩 右: 饥饿的苏丹

这是一个3岁的叙利亚小难民,脸朝下趴在沙滩上,像睡着了一样。 这张照片被媒体刊登后,震惊了全世界,导致了德国难民政策的转向。 你看,这就是图像的力量。

其实,在历史上,发生过很多次,一张图片改变整个世界的例子。 美国在越战的时候,就是因为《战火中的女孩》那张照片,改变了政策。 联合国就是因为《饥饿的苏丹》改变了对苏丹的政策。



所以说,图像是感情的一个非常大的载体,一张图就可以让你马上有反应,胜过千言万语。

要提醒你的是,在用图像做载体的时候,你要注意把握一点:
小孩的图像,最容易感动人。 这是全人类的特性。 比如,我刚才讲的三张照片,就全部跟小孩有关。

第二个载体——音乐。

这个很好理解,比如我们听歌的时候,情绪非常容易起来。 但是,有一点,你需要特别注意: 歌是有时空的。 就是对不同时空的人来说,能够打动他们的歌曲,是不一样的。

比如《马赛曲》,它是法国的国歌,法国人唱着唱着,眼泪就会流出来,但我们就不会有那么感动。

再比如,在不同年代成长起来的人,喜欢的歌曲也不一样。 七零后喜欢的歌,和零零后喜欢的歌,就会很不一样。

第三个载体——故事。

想想看,从小到大,你有被多少故事感动过? 不管是我们喜欢看的书,还是电影、电视剧,那些打动我们的,全部是精彩的故事。

说到这,我也做一个小小的预告,在第三模块的时候,我会专门给你讲,怎么讲好一个能让人记住的故事。

最后,我要特别提醒你: 感情是人的基本需求,千万不要跟感情作对。

可口可乐曾经犯过一个错误。

在进行了各种实验和调查后,可口可乐在市场上推出了新口味的可乐,用来代替原来的老口味。 还为了这个,做了大量的宣传和推广。

但是消费者,一点都不买账,他们认为新口味,是对过去老口味的背叛,还搞了各种抗议。 最后可口可乐公司,不得不把原来的口味给换回来。



你看,这就是跟情感作对的下场。

不过最近几年,可口可乐做了很多有趣的促销活动。

比如推出可以扫出音乐条码的可乐、只能两瓶连在一起才能打开的可乐、用可乐瓶盖代替投币打电话的活动。

它做了这么多有趣的活动,为了什么? 用来加深你的感情。

前一阵子,可口可乐还做了一件事。 它在包装外面多加了一个黄色的曲线。 但是大部分人喜欢原来的包装,只有14%的人喜欢新包装。 可是可口可乐还是改了包装。

因为这14%的人,全部是14岁以下的人。 可口可乐要的是未来,它现在就要培养年轻人的感情。 有些数字的背后,你要抓到数字背后的情感,千万不要跟情感作对。

本讲小结

总结一下这一讲的几个要点:

第一,打感情牌, 之所以比强调功能更有用,是因为感情是人的基本需求,通过感情,很容易引起人的反应。

第二,感情牌不要滥用, 太廉价地洒狗血是没有用的。 小孩可以影响所有人,歌就不一样了。 不同时代背景,不同家庭环境的人,有不同的感情。 感情千万不可滥用。

第三,最大的理智就是不要跟情感作对。

酷创意产生|思路7:感情门

本文由易公子撰写,仅代表作者本人,不代表酷创意

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